Por que vender mais seria ruim? Não seria esse um dos objetivos do varejo? Mas, nesses tempos de mudança, essas afirmações simples não revelam a complexidade inerente a fazer negócios e gerar lucros que assegurem a sustentabilidade das empresas do segmento. A busca pela recorrência do cliente é essencial, ou seja, motivá-lo a continuamente exercer seu direito de escolha (e recompra) sem considerar mudança de marca, produto, loja ou serviço. Logo, o cuidado com o consumidor existente pode ser exatamente o necessário para vender mais. Entretanto, como encontrar esse equilíbrio?

Com a retomada total das atividades presenciais no pós-pandemia, especialistas afirmam que o ponto de venda físico do varejo terá seu papel ressignificado. E muito disso se deve ao aumento exponencial do número de compras e transações no e-commerce durante o último ano: somente em 2020, no Brasil, mais de 17,9 milhões de consumidores aderiram ao serviço, segundo relatório do E-bit com Nielsen e Bexs.
Dessa forma, o gestor que está no impasse vender x reter deve ter em mente, primeiramente, a reflexão sobre a reestruturação do estoque e da logística atuais do negócio. Inclusive, muito se fala sobre a transformação das lojas em hubs que proporcionem diferentes experiências ao cliente (CX), de modo a complementar o que já está nas vitrines digitais, em vez de um local em que a compra se concretiza.

Por outro lado, alguns acreditam que o contato físico característico dessa modalidade de venda irá se fortalecer nos próximos meses, já que a marca de um ano e meio de distanciamento social foi ultrapassada. De qualquer forma, fato é que conquistar e fidelizar clientes não é uma tarefa fácil. Conhecer suas preferências e hábitos de consumo é uma forma de descomplicar, mas isso não é tudo.

De acordo com a experiência de Ricardo Balkins, sócio da Deloitte e líder da indústria de consumer business, vender e reter são desafios das empresas que atuam no varejo – e são complementares, não excludentes. Não são escolhas, mas metas, ou seja, vender mais para os consumidores atuais, e também conquistar novos.
Pensando nisso, a Deloitte lançou, no passado, a pesquisa Global Marketing Trends 2021, que traçou um perfil dos usuários no ambiente digital. Entre os dados, destaca-se:

• 40% das empresas realizaram vendas on-line;
• 67% das que já utilizavam canais virtuais, aumentaram o uso;
• 26% aumentaram os investimentos em canais virtuais não por conta da crise;
• 35% aumentaram os investimentos no comércio virtual por conta da crise.
“Muitos estudos feitos nos últimos anos demonstram que manter um cliente custa menos do que conquistar um novo. A manutenção dos consumidores (fidelização) tem sido uma das prioridades, especialmente com o aumento de transações virtuais em relação ao comércio físico. O que as companhias aprenderam nos últimos tempos no modelo físico teve de ser reaprendido para o virtual, principalmente por não existir uma clara visão sobre qual modelo irá se sobressair no futuro e sua distribuição de proporcionalidade”, afirma o executivo.
Pensando nisso, são várias as iniciativas que as organizações podem tomar para manter e aumentar a fidelização. Para o especialista, contudo, a questão central sempre deve ser a experiência do consumidor de ponta a ponta. E alguns aspectos importantes para se atingir isso são:

• Consolidar a reputação da marca;
• Inspirar confiabilidade, transparência e facilidade para fazer transações financeiras;
• Se relacionar com clareza e facilidade;
• Cumprir entregas (prazo e qualidade);
• Dispor de facilidade de acesso a canais de suporte a clientes (pré e pós-compra);
• Atuar em diversos canais de vendas (ser omnichannel);
• Possuir um programa de recompensa/fidelização;
• Oferecer preços competitivos.

Outra questão que também tem se destacado nos últimos tempos é a priorização de um atendimento impecável ao cliente, tanto que o uso de canais digitais, como WhatsApp, tem se tornado comum. Isso ocorre porque é possível aliar o melhor dos dois mundos: tecnologia (via bots, plataforma em si e etc.) com a humanização (resolução rápida de problemas e sem fricções).

Entretanto, a gestão deve estar atenta às necessidades do seu consumidor e à sua jornada. Logo, de nada adianta aderir a novas ferramentas visando vender mais ou atender melhor se o que cerne tudo isso, que é diminuir as dores do cliente e oferecer seu produto/serviço do momento mais oportuno, não acontece efetivamente.
Um dos ensinamentos descobertos pelo levantamento da Deloitte é que 78% dos consumidores não retornam ao estabelecimento por uma experiência ruim. Dessa forma, identificar o perfil e comportamento do consumidor para se antecipar a uma real necessidade é a principal estratégia para gerar novas vendas no varejo. Porém, é necessário estar alerta a algumas pegadinhas.“Mais importante do que estar em contato com o cliente periodicamente, está o cuidado de como fazer e não ter um resultado que seja o oposto do que se deseja. Ou seja, o excesso de tentativas, com ofertas não condizentes com o perfil, pode prejudicar a imagem de uma marca ao invés de desenvolver fidelidade”, pontua Ricardo Balkins.

Muito disso ocorre, atualmente, pois existe um turbilhão de informações, em diversas fontes – públicas e privadas – disponíveis de modo desestruturado e de difícil interpretação, o que pode enganar os profissionais. Cabe às companhias filtrar esses dados e utilizá-los a seu favor.

Fonte: Novarejo